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[oumi janta]Facebook想从YouTube和TikTok那里抢网红,实话说有点难

  编者按:本文来自腾讯科技,编译 皎晗,36氪经授权发布。

  7月12日消息,面对YouTube和TikTok视频平台的崛起,Facebook想要让自家平台重新成为流行文化的发源地。为此,公司通过发布更多盈利工具、效仿竞争对手功能等多种方式来吸引内容创作者。

  在过去18个月的时间里,Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)惊讶看到Instagram正以前所未有的方式活跃起来。

  随着年轻人竞相用各种数字媒介表达自我,奥米·简塔(Oumi Janta)等主播发布的内容吸引了考克斯的注意。简塔是一位来自塞内加尔的轮滑运动员,现在居住在德国柏林。她在Instagram上发布了一段自己穿着旱冰鞋随着电子乐跳舞的视频,一举成名。考克斯说,简塔和其他人的成功让Instagram母公司Facebook意识到,应该采取更多措施来吸引主播。

  问题是Facebook行动有些晚了。许多从中赚钱的网红主播已经纷纷涌向YouTube和TikTok等竞争平台,这些视频平台很早之前就已经投资打造数字工具,让网红主播们可以从病毒式传播的视频中赚钱。

  Facebook开始迎头追赶。为了吸引新一代内容创作者,公司开始向顶级网红投入数百万美元,让他们使用自家产品。Facebook调整了旗下最大应用程序,效仿其竞争对手。上个月,公司还专门为网红们举办了一场“创作周”(Creator Week)活动。Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也表示,他希望“为数百万内容创作者打造最佳的谋生平台”。

  “疫情是一个转折点,”考克斯在接受采访时说,“总体而言,这个行业和创作者开始变得更有创意。”

  为了保证自家平台能赶上流行文化潮流,Facebook正试图克服公司在视频创作方面起步缓慢的问题。曾几何时,这个社交网络平台经常出现诸如“冰桶挑战”等知名新奇的流行文化元素。

  

  图示:曾经大热的“冰桶挑战”就源自Facebook平台

  但那是多年前的事情了。随着YouTube、TikTok和其他竞争对手越来越受用户欢迎,它们产生了更多的流行元素和模因。风靡全网的海员号子特色视频是过去18个月爆红的流行模因,但这一切就始于TikTok。

  吸引网红主播有助于Facebook重获人气,获取更有趣的内容。创作者们在Facebook及其应用程序上发布的流行视频、照片和帖子越多,用户继续使用社交网络平台的可能性就越大。当Facebook最终要求从创作者收入中抽取一部分佣金时,也可能会给公司增加一个潜在的利润来源。

  “Facebook基本上是在说,‘嘿,Instagram曾经是最大的网红平台,现在我们正在失去自己在这个领域的影响力,’”研究网红主播和内容创作者市场的光速创投风险投资人妮可·奎恩(Nicole Quinn)说。“如果我是Facebook,我会想,‘我需要与时俱进。我们要怎么把人拢回来?’”

  然而,要赢得网红们的支持并不容易,因为他们的选择也越来越多。除了Facebook、YouTube和TikTok,其他平台也在竞相拉拢网红。去年11月份,Snapchat宣布每天向平台上的内容创作者奖励100万美元,而且还推出打赏等让内容创作者赚钱的更多功能。Twitter也引入打赏功能,很快还将允许创作者对他们发布的内容按月收取订阅费用。

  根据风险投资公司SignalFire的数据,目前全球至少有5000万人自认为是内容创作者。

  “为了吸引和留住内容创作者,整个社交媒体领域正在开展一场全面竞争,”专注于网红经济的风险投资公司Atelier Ventures创始人Li Jin说。“所有主要平台都意识到,平台价值源自那些内容、那些能拴住用户的创作者。”

  这种转变也给Facebook带来了挑战。公司此前主要专注于向大品牌和中小企业推销广告业务,未能及时抓住机会吸引更多内容创作者。

  2016年,在短视频应用Vine关闭后,洛根·保罗(Logan Paul)和皮克斯(Piques)等顶级网红主播纷纷涌入Facebook平台发布视频内容。但当时Facebook没有足够的数字工具让这些网红获利,所以很多人把精力逐步转移到了YouTube。

  Facebook和Instagram面临的一个问题是,用户所发布的帖子和视频只会推送给关注他们的人,这意味着内容创作者可能需要数年时间来建立一个庞大受众群体,并从中赚钱。Facebook在全球有超过30亿用户,所以想要从中脱颖而出并非易事。

  相比之下,TikTok有名为For You的内容推荐算法,可以让没有粉丝的新用户轻松上传视频,并立即将视频内容展示给其他数百万用户。通过旗下的合作伙伴团队,TikTok很早就与平台上的网红们建立了合作关系,帮助内容创作者成长并管理粉丝,简化相关技术支持问题。

  一些内容创作者说,他们觉得Facebook不重视自己。29岁的乔恩·布劳内尔(Jon Brownell)是一位生活和健康方面的网红主播,在Facebook上有200多万粉丝。布劳内尔说,自从2017年自己的Facebook页面被黑后,很难与公司方面进行有效沟通。他说,自己曾四次出现在Facebook位于加州Playa Vista地区的办公室,试图向员工寻求帮助,但始终没人搭理。虽然最终布劳内尔的Facebook页面得以恢复,但因为数周时间无法在页面上发布广告内容,影响到他的收入。

  “扎克伯格一直支持创作者的说法是谎言,后面要加感叹号、感叹号、感叹号,”布劳内尔说。

  考克斯则说,Facebook正在倾听创作者们的意见。他说,公司正扩大自家合作伙伴团队的规模,为的是更好解决网红主播们的担忧。他补充说,Facebook上的一些创作者已经通过平台获得了大批粉丝。而Facebook与小企业打交道的经验能够有效支持内容创作者,帮助他们打造可持续的商业模式。

  为了帮助内容创作者们赚钱,Facebook也在发布更多工具和功能,比如针对网红页面上线的逐月付费订阅功能,以及在短视频和直播中发布广告的功能。扎克伯格承诺,Facebook最早要到2023年才会从内容创作者的收入中抽成。

  Facebook还在采取一种熟悉的策略,让自家平台功能看起来更像竞争对手。本月,Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示,Instagram应用将做出调整,为的是跟上主流视频应用。这包括调整Instagram算法,开始向用户推送更多视频。换句话说,Instagram正在做TikTok做的事情。

  “我们不再是一个照片分享应用,”莫塞里本月在Instagram的一段视频中说。他后来在个人社交媒体上澄清,Instagram并不是要放弃照片分享业务,而是将更多精力转向视频业务。

  Facebook还想吸引从作家到播客主播等各类内容创作者。上个月,Facebook推出新闻通讯服务Bulletin,旨在吸引更多作家在Facebook上建立自己的读者粉丝群。它还发布了Audio Rooms博客功能,让用户可以与粉丝实时聊天。Facebook发布这些功能瞄准的是播客市场,并与Clubhouse和Twitter的Spaces等应用程序竞争。

  最近,扎克伯格也开始使用有关自己的网红表情包。他最近发布了一张自己冲浪的照片,上面有扎克伯格涂着白色防晒霜的脸,这个表情包去年在网上广为流传。

  上一周末,扎克伯格还试图创作一个关于自己的模因。他在Facebook上发布了一段自己在加州太浩湖用电动冲浪板冲浪的视频,视频中的背景音乐是约翰·丹佛演唱的《乡村路带我回家》。

  内容创作者纷纷模仿,它几乎立刻就开始流行开来。